Tóm tắt
Livestream trên Facebook đã trở thành một kênh bán hàng phổ biến trong thương mại điện tử, song bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream tại các đô thị cấp tỉnh ở Việt Nam vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại phường Long Xuyên, tỉnh An Giang. Dữ liệu khảo sát từ 285 người tiêu dùng được phân tích thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy năm yếu tố có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với quyết định mua hàng, theo thứ tự hệ số hồi quy chuẩn hóa giảm dần gồm: uy tín người bán (β = 0,162), chất lượng sản phẩm (β = 0,152), khuyến mãi (β = 0,148), giá cả (β = 0,116) và nhận thức rủi ro (β = 0,115). Đáng chú ý, nhận thức rủi ro có hệ số hồi quy dương, trái với kỳ vọng của giả thuyết H4; do đó, H4 không được ủng hộ. Kết quả này cần được diễn giải thận trọng và xem xét trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể. Nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua hàng qua livestream tại địa bàn khảo sát, đồng thời gợi ý vai trò của uy tín người bán trong quyết định mua hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm củng cố uy tín người bán, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng các chương trình khuyến mãi phù hợp để thúc đẩy quyết định mua hàng qua livestream.
Từ khóa: thương mại qua livestream, thương mại xã hội, quyết định mua hàng, uy tín người bán, nhận thức rủi ro, Facebook.
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
