Tóm tắt
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của tương tác thời gian thực (RTI) và áp lực khan hiếm (SC) đến ý định mua bốc đồng (IBI) của Gen Z trên Facebook Live tại Việt Nam, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của cảm xúc tích cực (PA). Dữ liệu được thu thập từ 466 quan sát hợp lệ thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) với SmartPLS 3.0. Kết quả cho thấy áp lực khan hiếm có ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua bốc đồng, trong khi cảm xúc tích cực cũng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể. Tương tác thời gian thực không có ảnh hưởng trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến ý định mua bốc đồng nhưng tạo ra tác động gián tiếp có ý nghĩa thông qua cảm xúc tích cực và áp lực khan hiếm. Mô hình giải thích 55,9% phương sai của ý định mua bốc đồng và cho thấy khả năng dự báo tốt. Kết quả phân tích trung gian cho thấy cảm xúc tích cực đóng vai trò trung gian hoàn toàn trong mối quan hệ giữa tương tác thời gian thực và ý định mua bốc đồng, đồng thời đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa áp lực khan hiếm và ý định mua bốc đồng. Nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế liên kết giữa tương tác thời gian thực, áp lực khan hiếm, cảm xúc tích cực và ý định mua bốc đồng trong bối cảnh livestream, đồng thời cung cấp một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp hướng đến người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam.
Từ khóa: Tương tác thời gian thực, áp lực khan hiếm, cảm xúc tích cực, ý định mua bốc đồng, Gen Z.
JEL classification: D91, M31, M37, L81, J11.
DOI: 10.63767/TCKT.38.2026.156.168
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
