Tóm tắt
Liệu vai trò của các nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua hàng xuyên biên giới (CPI) có thay đổi theo mức độ kinh nghiệm của người dùng hay không? Đây là khoảng trống nghiên cứu đáng kể trong bối cảnh hầu hết các nghiên cứu hiện nay đều xem kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OSE) như một biến kiểm soát thụ động, đặc biệt tại các thị trường tỉnh đang phát triển như Thái Nguyên, Việt Nam, nơi vai trò điều tiết của OSE đến CPI chưa được làm rõ. Nghiên cứu này kiểm định xem OSE có điều tiết khác biệt mức độ tác động của sáu nhân tố tâm lý (PU, PEOU, TR, PR, SI, PBC) đến CPI tại Thái Nguyên, Việt Nam hay không. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 342 người tiêu dùng (2025), phân tích hồi quy đa nhóm OLS phân tầng theo kinh nghiệm, kết hợp kiểm định Chow và so sánh khoảng tin cậy 95%. Phát hiện nổi bật nhất là OSE điều tiết theo hai chiều đối lập: làm suy yếu tác động của PEOU và PR, đồng thời củng cố tác động của TR và PBC. Về lý thuyết, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy OSE có thể đóng vai trò biến điều tiết theo chiều đối lập đối với các nhân tố khác nhau, góp phần mở rộng khung TAM/TPB trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới. Về thực tiễn, kết quả hỗ trợ thiết kế chiến lược can thiệp phân tầng theo kinh nghiệm người dùng tại các thị trường tỉnh đang phát triển.
Từ khoá: kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, vai trò điều tiết, thương mại điện tử xuyên biên giới, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), phân tích đa nhóm.
JEL classification: F14, L81, M31, O33, R11.
DOI: 10.63767/TCKT.38.2026.132.143
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
