Tóm tắt
Nghiên cứu này kiểm định tác động của hiện tượng tẩy xanh (greenwashing) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời khám phá vai trò trung gian của thái độ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin xanh và truyền miệng xanh. Dựa trên các nền tảng lý thuyết Độ tin cậy nguồn (SCT), Kích thích – Tổ chức – Phản ứng (SOR) và Hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp định lượng với 371 mẫu hợp lệ, sử dụng PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4. Kết quả cho thấy tẩy xanh tác động tiêu cực đến cả bốn biến trung gian, với mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự: truyền miệng xanh, niềm tin xanh, hình ảnh thương hiệu và thái độ. Đồng thời, các biến trung gian này đều có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua, trong đó hình ảnh thương hiệu thể hiện ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là niềm tin xanh, thái độ và truyền miệng xanh. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò then chốt của các yếu tố nhận thức và cảm xúc trong việc truyền dẫn tác động của tẩy xanh, đồng thời khẳng định rằng tính xác thực và minh bạch trong truyền thông thương hiệu là điều kiện tiên quyết để duy trì lòng tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu, thái độ, niềm tin xanh, truyền miệng xanh, mỹ phẩm thuần chay, tẩy xanh, ý định tiêu dùng xanh.
JEL classification: M31, M37, Q56, D91.
DOI: 10.63767/TCKT.37.2026.157.165
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
