Tóm tắt
Nghiên cứu áp dụng các khái niệm về Quảng cáo thương mại, Đài truyền hình và Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng của Kotler (2009). Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận với các chuyên gia để bổ sung hoặc hiệu chỉnh thang đo, mô hình nghiên cứu cho phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu; và nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát từ 720 đáp viên là những khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, thu về 698 phiếu hợp lệ. Các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 26 và AMOS 24. Kết quả chỉ ra rằng các biến Đặc điểm của khán giả (KG) và Chính sách pháp luật (CS) có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến Quảng cáo thương mại trên Đài Truyền hình (QC), trong khi Thương hiệu Đài truyền hình (TH) có tác động yếu hơn. Điều này phản ánh rằng hiệu quả quảng cáo truyền hình phụ thuộc chủ yếu vào mức độ hiểu biết và trải nghiệm cảm xúc của người xem, chứ không đơn thuần phụ thuộc vào tần suất hoặc độ dài thông điệp.
Từ khóa: Hoạt động quảng cáo, quảng cáo thương mại, thương hiệu, đài truyền hình, Việt Nam.
JEL classification: M37, C51, C81, J38
DOI: 10.63767/TCKT.36.2026.157.170
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
