Tóm tắt
Nghiên cứu này kiểm định tác động của marketing kỹ thuật số và truyền miệng điện tử (eWOM) đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B), dựa trên khung lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R). Dữ liệu được thu thập từ 299 khách hàng tại tỉnh An Giang và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả cho thấy eWOM là nhân tố then chốt, tác động tích cực đến tất cả các thành phần của tài sản thương hiệu. Marketing kỹ thuật số có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc chuyển hóa tác động của eWOM và marketing kỹ thuật số thành tài sản thương hiệu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị, khuyến nghị doanh nghiệp F&B ưu tiên quản trị eWOM và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm xây dựng tài sản thương hiệu bền vững trong bối cảnh chuyển đổi số.
Từ khóa: khách hàng thế hệ Z, marketing kỹ thuật số, ngành thực phẩm và đồ uống, Việt Nam, tài sản thương hiệu số, truyền miệng điện tử.
JEL classification: M31, L81, L66.
DOI: 10.63767/TCKT.39.2026.61.73
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
