Tóm tắt
Nghiên cứu này phân tích tác động của các nỗ lực tiếp thị ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành khách sạn dựa trên khung lý thuyết Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus–Organism–Response – SOR). Trong bối cảnh AI ngày càng được tích hợp vào các dịch vụ khách sạn nhằm nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ và tăng cường sự gắn kết với khách hàng, việc làm rõ cách thức các nỗ lực tiếp thị ứng dụng AI định hình phản ứng hành vi của khách hàng ngày càng trở nên cần thiết. Dữ liệu được thu thập từ 275 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn tại các thành phố lớn ở Việt Nam và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy các nỗ lực tiếp thị ứng dụng AI có tác động gián tiếp có ý nghĩa đến ý định mua lại thông qua trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, qua đó làm rõ vai trò trung gian của hai yếu tố này trong việc giải thích phản ứng hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế mà các nỗ lực tiếp thị ứng dụng AI ảnh hưởng đến ý định mua lại trong bối cảnh ngành khách sạn, đồng thời cung cấp một số hàm ý thực tiễn cho các nhà quản lý khách sạn trong việc ứng dụng AI nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu, củng cố hình ảnh thương hiệu và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Từ khoá: Nỗ lực tiếp thị trí tuệ nhân tạo, ý định mua lại, trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, khách sạn
JEL classification: M31, O33, L83, M30, D91.
DOI: 10.63767/TCKT.38.2026.32.47
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
