Tóm tắt
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết Kích thích – Tổ chức – Phản ứng (SOR) nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền thông thương hiệu đến hành vi công dân khách hàng và sự ưu tiên thương hiệu, đồng thời xem xét vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ này đối với khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc khảo sát 263 người tiêu dùng và sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông thương hiệu có tác động tích cực đến cả hành vi công dân khách hàng và sự ưu tiên thương hiệu. Đồng thời, hình ảnh thương hiệu giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa truyền thông thương hiệu và hành vi công dân khách hàng cũng như sự ưu tiên thương hiệu. Từ các kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu nhằm tăng cường sự gắn kết, hỗ trợ tự nguyện và sự ưu tiên của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Từ khóa: Hành vi công dân của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, truyền thông thương hiệu, PLS-SEM.
JEL classification: D21, D22, M31, M37.
DOI: 10.63767/TCKT.36.2026.58.65
Để đọc toàn văn vui lòng nhấn vào xem chi tiết.
Ban biên tập Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Phòng 514, Nhà điều hành, trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh
Địa chỉ: Phường Tân Thịnh, thành phố Thái Nguyên
Email: tapchikt-qtkd@tueba.edu.vn; Điện thoại: 0208.3903373
